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O impacto surpreendente do COVID-19 nos gastos com marketing

O impacto surpreendente do COVID-19 nos gastos com marketing

O impacto surpreendente do COVID-19 nos gastos com marketing


Décadas de pesquisas demonstraram que o investimento em publicidade e marketing durante uma recessão permitirá que as empresas aumentem sua participação no mercado e se recuperem mais rapidamente quando a recessão terminar. No entanto, a visão geral é que o marketing é uma das primeiras funções comerciais a enfrentar cortes no orçamento quando os tempos ficam difíceis.
Agora está claro que a economia dos EUA está em recessão por causa dos impactos da pandemia do COVID-19. À medida que o COVID-19 se espalhava por todo o país, rapidamente se tornou aparente que a pandemia teria um impacto significativo no marketing. Mas no início do surto - pense em março e abril - havia poucas evidências sobre exatamente o quão significativo seria o impacto ou quanto tempo duraria.
Nos últimos dias, no entanto, foi publicada uma pesquisa que fornece várias informações importantes sobre como o COVID-19 afetou o marketing. E as descobertas sobre gastos com marketing são particularmente interessantes - e um pouco surpreendentes.

O impacto surpreendente do COVID-19 nos gastos com marketing



Pesquisa CMO (Edição COVID)

Os resultados de uma edição especial do The CMO Survey foram publicados no mês passado. O CMO Survey é dirigido por Dra. Christine Moorman, professora da Fuqua School of Business da Duke University. É realizado duas vezes por ano, e os resultados geralmente são publicados em fevereiro e agosto. Por causa da pandemia do COVID-19, uma pesquisa especial foi realizada em maio para capturar as opiniões dos profissionais de marketing sênior de empresas norte-americanas com fins lucrativos sobre o impacto da pandemia no marketing. A pesquisa produziu um total de 274 respostas.
A pesquisa especial abordou uma ampla gama de questões. Nas postagens anteriores, discuti as descobertas da pesquisa sobre como o COVID-19 mudou o comportamento do cliente e como a pandemia está afetando as vendas e os lucros da empresa. Este post discutirá o que os resultados da pesquisa revelam sobre o impacto do COVID-19 nos gastos com marketing.

A pesquisa perguntou aos participantes qual porcentagem de seu orçamento de marketing havia sido perdida ou obtida devido ao COVID-19 nos dois meses anteriores à pesquisa. A mudança média no orçamento relatada pelos participantes da pesquisa foi de + 5,2%. Em outras palavras, este painel de pesquisa, em média, viu seu orçamento de marketing aumentar em março e abril. Cerca de 29% dos entrevistados disseram que seu orçamento diminuiu durante esse período de dois meses, enquanto 30,3% relataram nenhuma alteração e 41,0% disseram que seu orçamento aumentou.
É importante observar que houve uma grande variação nas alterações de orçamento relatadas. Cerca de 28% dos entrevistados relataram um aumento no orçamento de 20% ou mais, enquanto 21,2% relataram uma perda no orçamento de 20% ou mais. Houve até uma variação significativa entre as empresas B2B. Os entrevistados de empresas de produtos B2B relataram um aumento médio no orçamento de + 2,82%, enquanto os entrevistados de empresas de serviços B2B relataram um aumento médio de + 8,74%.
Outras descobertas da pesquisa sugerem que a pandemia do COVID-19 fez com que os profissionais de marketing se concentrassem mais na experiência do cliente e nas mídias sociais.

O impacto surpreendente do COVID-19 nos gastos com marketing


  • Em maio, os entrevistados disseram, em média, que estavam dedicando 16,7% de seu orçamento de marketing a iniciativas de experiência do cliente. Isso foi superior a 15,2% do orçamento na pesquisa de janeiro de 2020.
  • Em maio, os entrevistados disseram, em média, que estavam gastando 23,2% de seu orçamento de marketing nas mídias sociais. Isso foi superior a apenas 13,3% do orçamento na pesquisa de janeiro de 2020.
A Pesquisa Merkle
A pesquisa da CMO não é a única pesquisa recente que mostra que os profissionais de marketing estão aumentando os gastos durante a pandemia. No mês passado, Merkle entrevistou 400 profissionais de marketing em grandes empresas dos EUA e do Reino Unido, abrangendo uma ampla gama de setores da indústria. Nesta pesquisa, a maioria dos entrevistados (52%) afirmou ter aumentado os gastos com marketing desde o início do surto de COVID-19.
Quando os participantes da pesquisa de Merkle foram solicitados a identificar suas prioridades táticas mais importantes durante a pandemia, as três principais prioridades selecionadas pelos entrevistados foram:
  1. Tentando novas tecnologias ou recursos de marketing (50% dos entrevistados)
  2. Tornando-se mais centrado no consumidor em mensagens de marketing (45%)
  3. Desenvolvimento de novos recursos de atendimento a transações (42%)
The Takeaway
Esses resultados da pesquisa indicam que muitos profissionais de marketing (e as empresas para as quais trabalham) reconheceram a importância de continuar investindo em marketing durante a recessão COVID-19.
Imagem cortesia de Sy Clark via Flickr CC.





AUTOR: ERIVALDO S LEOCÁDIO

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